12. Dezember 2025, von Anna Priebe

Foto: AdobeStock/Milles Studio

Ob aus Schokolade, Filz oder Holz – momentan sieht man überall Weihnachtsmänner. Ihren Ursprung hat die Figur im 4. Jahrhundert beim Heiligen Nikolaus von Myra. Doch die heutige Optik wurde erst im vergangenen Jahrhundert weltbekannt. Warum der Weihnachtsmann nicht nur Kinder, sondern auch Marketingexperten begeistert, erklärt Prof. Dr. Henrik Sattler von der University of Hamburg Business School.

Stimmt es, dass die Figur in der bekannten Alter-Mann-mit-Rauschebart-Optik von Coca-Cola für die Werbung entwickelt wurde?

Erfunden hat Coca-Cola den Weihnachtsmann nicht, aber schon sehr zur Verbreitung des Weihnachtsmannbildes, das heute weithin bekannt ist, beigetragen. Und ja, das alles wurde für die Werbung entwickelt. Begonnen hat alles 1931: Ab dem Jahr hat der Illustrator Haddon Sundblom jährlich Weihnachtsmann-Motive für Coca-Cola produziert. Bis heute ist Sundbloms Santa Claus für Millionen US-Amerikanerinnen und Amerikaner – aber auch für Menschen weltweit – der Inbegriff von Weihnachten.

Was macht diesen Mann denn so erfolgreich? Warum funktioniert er so gut?

Santa Claus als amerikanischer Weihnachtsmann hat eine lange Geschichte weit vor der Kampagne durch Coca-Cola. Das typische rote Outfit und der weiße Bart waren schon vorher in Darstellungen präsent. Coca-Cola ist es aber gelungen, den Weihnachtsmann mit all seinen positiven emotionalen Eigenschaften weltweit bekannt zu machen: Freundlich, verschmitzt, gemütlich und uneingeschränkt vertrauenswürdig – und das nimmt eine Marke wie Coca-Cola natürlich auch gerne für sich in Anspruch.

Wie wird die Marketingstrategie heute in der Wissenschaft gesehen? Ist sie fester Bestandteil jedes Marketingstudiums?

Das Coca-Cola-Weihnachtsmannbild ist schon prägend und ein Beispiel für eine außerordentlich erfolgreiche Marketingkampagne. Der Erfolg solcher Kampagnen lässt sich vor allem an Verkaufszahlen messen, aber auch am allgemeinen Medienecho und der Präsenz in sozialen Medien. In diesem Fall ist der Erfolg die direkte Verknüpfung des durchweg positiv besetzten Motivs mit der Marke und einem Fest für die ganze Familie. Fester Bestandteil jedes Marketingstudiums ist die Kampagne dadurch zwar nicht unbedingt, aber sie ist schon häufig zu finden.

Wie erfolgreich war bzw. ist die Idee denn für das Unternehmen? Kann man das in Zahlen sagen?

Das ist aufgrund der inzwischen Jahrzehnte dauernden Kampagne schwer zu messen. Zumal die omnipräsente Optik ja weit über das Getränk hinausgeht und nicht mehr zwingend direkt mit dem Konzern in Verbindung gebracht wird. Aus meiner Sicht wäre Coca-Cola auch ohne die Weihnachtskampagne einer der stärksten Marken der Welt, aber die Kampagne war und ist schon eine geniale Idee. Zumal die Konkurrenz wie Pepsi sie auch nicht einfach kopieren kann, sodass Santa Claus ein Alleinstellungsmerkmal von Coca-Cola ist.

Gibt es Beispiele mit vergleichbar großer Wirkung?

Die Coca-Cola-Kampagne zählt schon zu den erfolgreichsten ever, aber Kampagnen wie der Marlboro Cowboy oder ‚Nike – Just do it‘ können schon mithalten.

Coca-Cola wirbt für ein sehr zuckerhaltiges Getränk und der Weihnachtsmann hat ja durchaus leichtes Übergewicht. Würde man ihn aus Marketingsicht heute anders gestalten?

Ja, bestimmt. Zwar würde man auch heute zu Weihnachten nicht die Botschaft ‚Sugar kills‘ in den Vordergrund stellen. Das will in der Zeit von Keksen, Schokolade und Punsch niemand hören – und das ist ja sowieso nicht im Sinne von Coca-Cola. Aber man würde sicher versuchen, die Kampagne insgesamt diverser zu gestalten. Das ändert aber nichts daran, dass die Figur so wie sie ist absolut akzeptiert ist – da spielt Tradition eine ganz große Rolle.