Effect of Social Media on Consumer Behavior and MarketingNew DFG research group at the University granted 1.5 million euros

Photo: Foto: Jason Howie, CC BY 2.0, Quelle

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The German Research Foundation (DFG) has authorized a new research group spearheaded by Universität Hamburg. The project, Marketing Hedonic Media Products in the Context of Digital Social Media, is the first research group working exlusively in the field of business to receive DFG funding. Other participating universities are the University of Münster, the University of Cologne, and the Kühne Logistics University. Prof. Dr. Henrik Sattler from the Institute for Marketing at Universität Hamburg is the project's spokesperson. The project, which will run for six years, will receive a total of €1.5 million over the next three years. Read on in German...

Universitätspräsident Prof. Dr. Dieter Lenzen sagte zu der Bewilligung: „Ich gratuliere Prof. Sattler und den beteiligten Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern zu diesem Erfolg und freue mich, dass die Universität Hamburg damit einmal mehr ihre Kompetenz und führende Rolle auf dem Gebiet des Marketing und Medienmanagements bewiesen hat. Von den insgesamt 189 DFG-Forschergruppen in Deutschland sind sieben an der Universität Hamburg angesiedelt, an weiteren dreizehn ist die Universität beteiligt – damit gehört die Universität Hamburg zur Spitzengruppe in diesem Bereich.“

Soziale Medien wie Facebook, Twitter, Spotify oder YouTube beeinflussen in immer stärkerem Maße das Verhalten von Kundinnen und Kunden. Weil sich durch die digitalen sozialen Medien Informationen viel schneller und weiträumiger verbreiten, werden potentielle Käuferinnen und Käufer immer weniger durch klassische Werbespots und Anzeigen und stattdessen zunehmend durch Meinungsäußerungen in den sozialen Netzwerken beeinflusst. Konsumentinnen und Konsumenten erlangen dadurch gegenüber Unternehmen in einer bislang ungeahnten Weise Macht. Dies gilt besonders bei sogenannten hedonischen Medienprodukten (also Produkten, deren Konsum durch Spaß und Vergnügen gekennzeichnet ist) wie Büchern, Computerspielen, Filmen oder Musik.

Die Forschergruppe untersucht z. B., wie Unternehmen zur Marketingkommunikation soziale Netzwerke aufbauen und gestalten können, wie Extremformen negativer Mundpropanda („Trash Talk“ und „Shitstorms“) den Wert von Marken beeinflussen oder wie Marken mittels virtueller Börsen und Crowdfunding-Mechanismen in sozialen Medien bewertet werden können.

Beteiligt sind an dem Projekt auch zahlreiche internationale Forschungspartnerinnen und -partner (International Fellows) - zum Beispiel von der Columbia Business School, der Penn State University, der Cornell University (alle USA) und der IDC Herzliya (Israel) sowie der London Business School.

Die DFG hat insgesamt neun neue Forschergruppen eingerichtet. DFG-Forschergruppen arbeiten orts- und fächerübergreifend und ermöglichen es Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern, sich aktuellen und drängenden Fragen ihrer Fachgebiete zu widmen sowie innovative Arbeitsrichtungen zu etablieren.